Τελευταία Νέα

Αναρτήθηκε στις:07-01-26 14:14

Όταν η εικόνα της βίας γίνεται προϊόν - Όλα στο βωμό του κέρδους!


Σε χρόνο σχεδόν μηδενικό, μια εικόνα πολιτικής έντασης και εξευτελισμού μετατράπηκε σε διαφημιστικό αφήγημα. Ο Νικολάς Μαδούρο, φορώντας αθλητική φόρμα και ειδικά γυαλιά-μάσκα που του τοποθετήθηκαν για να μην βλέπει, έγινε –άθελά του– μέρος μιας εμπορικής αλυσίδας αξιοποίησης. Η αισθητική του στιγμιότυπου δεν έμεινε στην πολιτική του διάσταση. Ενσωματώθηκε γρήγορα στη λογική της αγοράς.

Η Nike, μια από τις ισχυρότερες πολυεθνικές στον χώρο της ένδυσης, βρέθηκε στο επίκεντρο συζήτησης για τον τρόπο με τον οποίο τέτοιες εικόνες μπορούν να μετατραπούν σε εμπορικό κεφάλαιο. Όχι μέσα από επίσημες ανακοινώσεις, αλλά μέσω της γνώριμης μηχανής του σύγχρονου marketing: εικόνα, ταχύτητα, αναπαραγωγή, κατανάλωση.

Από το πολιτικό γεγονός στο lifestyle: Το ερώτημα δεν είναι αν μια εταιρεία «συμφωνεί» ή «διαφωνεί» πολιτικά. Η αγορά δεν λειτουργεί με ιδεολογικά κριτήρια. Λειτουργεί με όρους απήχησης. Ό,τι τραβά το βλέμμα, ό,τι προκαλεί σοκ, ό,τι γίνεται viral, μετατρέπεται σε ευκαιρία.

Έτσι, ένα γεγονός που σχετίζεται με καταστολή, πολιτική σύγκρουση και διεθνείς εντάσεις, αποσπάται από το περιεχόμενό του και επανασυστήνεται ως αισθητική εικόνα.

Το «τι συμβαίνει» υποχωρεί μπροστά στο «πώς φαίνεται».

Τα γυαλιά-μάσκα, σύμβολο στέρησης και ελέγχου, χάνουν το πολιτικό τους βάρος και επανεμφανίζονται ως design.

Η φόρμα δεν είναι πια ένδυμα μιας στιγμής βίας, αλλά αντικείμενο ταύτισης, μόδας, καταναλωτικής επιθυμίας.

Ο καπιταλισμός δεν σοκάρεται: Στον σύγχρονο καπιταλισμό, το σοκ δεν είναι πρόβλημα. Είναι καύσιμο.

Πόλεμοι, κοινωνικές εξεγέρσεις, καταστολή, ανθρώπινος πόνος: όλα μπορούν να μετατραπούν σε εικόνες προς κατανάλωση, αρκεί να «δουλεύουν» επικοινωνιακά.

Δεν πρόκειται για μεμονωμένη πρακτική. Είναι δομικό χαρακτηριστικό ενός συστήματος που εμπορευματοποιεί τα πάντα, ακόμη και τον εξευτελισμό. Η πολιτική χάνει τη βαρύτητά της και μετατρέπεται σε φόντο για προϊόντα.

Μια παλιά φράση, διαχρονικά επίκαιρη: Ίσως γι’ αυτό επανέρχονται στη μνήμη τα λόγια του Καρλ Μαρξ: «Οι καπιταλιστές είναι διαθέσιμοι να σου πουλήσουν και το σχοινί με το οποίο θα τους κρεμάσεις».

Δεν πρόκειται για ρητορική υπερβολή. Είναι περιγραφή ενός συστήματος που δεν γνωρίζει όρια, παρά μόνο τιμή. Επαναστάτες, καταστολή, σύμβολα αντίστασης ή υποταγής – όλα μπορούν να μπουν στο ράφι, αρκεί να πουλάνε.

Το κρίσιμο ερώτημα: Όταν ακόμη και εικόνες πολιτικής βίας μετατρέπονται σε εμπορικό προϊόν, το ερώτημα δεν αφορά μόνο τις εταιρείες. Αφορά και την κοινωνία που καταναλώνει αδιάφορα τέτοιες εικόνες.

Σε έναν κόσμο όπου όλα μπορούν να γίνουν εμπόρευμα, τι μένει τελικά εκτός αγοράς;

Και κυρίως: ποιο είναι το τίμημα αυτής της κανονικοποίησης;

Βασίλης Ζιώβας



img

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ